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Potenziale d'integrazione
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1. Introduzione |
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Questo scritto si basa sui risultati di uno studio
sul potenziale di mercato, le condizioni di economicità e
le politiche di marketing per una rete di musei ed istituzioni tecnico-scientifiche
a Firenze realizzato da un gruppo di lavoro composto da docenti
e ricercatori di marketing e di economia aziendale dell'Università.
L'obiettivo dello studio è stato quello di fornire un materiale
analitico funzionale al fabbisogno conoscitivo dei decision makers
interessati alla valutazione delle potenzialità e delle condizioni
di realizzazione della rete, la cui produzione ha comportato il
ricorso ad un approccio multimetodologico [Mingers e Gill, 1997]
con l'impiego di differenti strumenti di rilevazione e l'intento
di prendere in esame il problema da varie prospettive. In particolare
lo studio si è articolato su diversi "prodotti"
di ricerca che hanno comportato: (a) una secondary research (su fonti di letteratura, rapporti di ricerca, documenti pubblicati) delle reti di musei realizzate o in corso di realizzazione in Italia ed in Europa;I risultati di questa analisi sono stati letti alla luce della modellistica di marketing territoriale proposta dalla letteratura economico-gestionale degli ultimi anni e da altri ambiti di ricerca [Anshworth e Voogd 1988, Kotler et al. 1993, Gold e Ward 1994, Caroli e Varaldo 1999, Paoli 1999], ed in particolare dei dati emergenti da un recente studio di marketing territoriale condotto sull'area della città e della provincia di Firenze [Burresi 2001]. Questa modellistica non deve essere intesa come l'unica base per lo studio delle problematiche oggetto della nostra attenzione [Conforti e Dal Pozzolo 2001], ma la prospettiva che viene ad offrire appare a nostro avviso di particolare importanza. Per realizzare tali prodotti di ricerca è stato necessario procedere ad una prima definizione degli attori potenzialmente coinvolti nella rete di istituzioni. In particolare, vi è stata la necessità di valutare modelli/ruoli di rete e relazioni adottabili in modo da far emergere elementi circa il potenziale inespresso dell'area museale scientifica a Firenze, ed il tipo di apporto ottenibile attraverso la previsione di una struttura reticolare in grado di proporsi come momento di sviluppo ed evoluzione del sistema museale a livello cittadino [Burresi 2000]. I dati acquisiti dal gruppo di ricerca, circa unità organizzative e processi relazionali, afferiscono quindi a risultati di rilevazioni sistematiche, di rilevazioni ad hoc, ed alla acquisizione di esperienze/valutazioni. Tali informazioni sono state integrate dallo studio di pubblicazioni disponibili, rilievi effettuati, ricerca su database e fonti on line. Al termine della rilevazione è stato possibile disporre di informazioni rilevanti circa l'ambiente di riferimento, le risorse impiegate/disponibili/attivabili, la clientela (diretta ed intermedia), le offerte culturali alternative. I singoli passaggi dello studio, particolarmente riguardo alla metodologia seguita così come per i risultati ottenuti e per i limiti nei quali vanno inquadrati, meritano ulteriori precisazioni per le quali si rimanda al rapporto finale [Guercini 2002]. Ci limitiamo in questa sede a dare qualche ulteriore precisazione sulle modalità di realizzazione dei singoli prodotti di ricerca. L'analisi dei casi ha previsto il contatto con i responsabili delle istituzioni/musei coinvolti nel progetto di rete. Sulla base di un protocollo di case analysis, predisposto ad hoc dal gruppo di ricerca, si è intenso valutare il potenziale d'integrazione, con particolare riferimento al grado di condivisione dell'immagine della domanda ed alla coerenza con l'ipotesi di prodotto-mercato e le condizioni di economicità. Questa parte dello studio è stata diretta anche ad individuare attività per le quali è possibile una gestione comune. Nella fase di survey analysis sui visitatori attuali di due delle unità organizzative della costituenda rete, si è cercato di acquisire una conoscenza del profilo di questi, intesi come clienti effettivi, in modo da ottenere una comprensione più approfondita del mercato attuale e valutarne il potenziale di risposta riconducibile ai processi d'integrazione. In questo ambito si è posto in essere un test di concetto di prodotto composito (aggregazione di più prodotti turistici specifici) presso la clientela attuale finale, così come un test sulle altre leve del mix (pricing, canali, promozione). Vi è stata di conseguenza la predisposizione di un questionario a risposte chiuse somministrato in modo personale ad un campione di soggetti visitatori delle istituzioni/musei coinvolti nella rete1. Le due sedi presso le quali si sono realizzate le interviste sono state quelle che risultavano avere il maggior numero di visitatori nel corso degli ultimi anni. In tale ambito si sono compilati 102 questionari, 53 presso una sede museale e 49 presso l'altra, nel corso del mese di marzo 2002 e nell'ambito di almeno cinque sessioni di intervista per ciascuno dei due musei. Gli intervistatori hanno contattato i visitatori all'uscita dei musei, intervistando coloro che si sono mostrati disponibili a collaborare alla rilevazione, con l'unica indicazione di contenere l'incidenza degli intervistati con età inferiore ai diciotto anni ad 1/4 del totale degli intervistati, per circoscrivere il peso degli studenti in gruppi scolastici2. L'integrazione tra i diversi momenti di analisi che abbiamo presentato brevemente in questa introduzione viene condotta nelle pagine che seguono attraverso una lettura incentrata su tre passaggi. Nel primo si prende in esame il processo di integrazione nelle reti di musei e in rapporto alle funzioni di marketing, cercando di dare conto dei risultati della nostra ricerca su altre esperienze italiane ed europee e con particolare riferimento al problema di marketing territoriale della costruzione della marca dei luoghi (branding process). Il secondo passaggio è quello, centrale nel nostro lavoro, della valutazione del potenziale di mercato derivante dal processo di integrazione delle organizzazioni oggetto specifico della nostra attenzione. Nell'ultimo, infine, si colgono aspetti riconducibili alle linee di intervento ed alle possibili politiche di marketing, proponendo alcune verifiche di economicità ed implicazioni dell'adozione di specifiche iniziative e soluzioni. |
| Inizio | Aprile 2002 |