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Potenziale d'integrazione
e funzioni di marketing

 
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3. Paniere di attributi dell'offerta e potenziale d'integrazione delle funzioni di marketing

3.1. Profilo delle istituzioni e paniere di attributi


L'analisi dei casi delle istituzioni/musei coinvolti nel progetto di rete, sulla base del questionario ad hoc predisposto dal gruppo di ricerca, ha avuto come obiettivo la valutazione del potenziale di integrazione tra gli attori coinvolti.
In altre parole, l'analisi si è proposta l'obiettivo di valutare le possibilità di costruzione in comune di "contesti" in cui i diversi istituti/musei possano rapportarsi attraverso un processo di coordinamento (integrazione) che permetta anche di ottenere migliori condizioni di economicità. Di fatto, ciò ha comportato l'identificazione per ogni attore di caratteristiche in termini di mission, obiettivi, risorse, attività poste in essere.
Nell'ambito di tali valutazioni, la somministrazione del protocollo di case analysis a componenti del vertice degli enti museali, ha messo in evidenza peculiarità in termini di natura organizzativa, origine (percorso storico) e dimensioni dell'offerta della costituenda rete, che consentono di definire alcuni tratti comuni tra i diversi profili istituzionali. Tali considerazioni sono funzionali anche alla creazione di una tassonomia della rete, elemento imprescindibile per una analisi del potenziale di integrazione.
In termini di natura dell'organizzazione museale, è possibile ricondurre i soggetti ad una delle tre categorie che seguono:

  • Organizzazioni afferenti ad enti pubblici statali. Si tratta di istituzioni che fanno capo a ministeri (Ministero della Difesa, Ministero degli Esteri, Ministero per i Beni Culturali e Ambientali), dotate di autonomia decisionale nell'ambito delle risorse loro assegnate. Le strategie e le politiche intraprese devono comunque ricondursi all'interno del più generale indirizzo denotato dalle scelte governative italiane.
  • Organizzazioni afferenti ad enti pubblici locali (Provincia e Comune) e Università. Si fa riferimento ad istituzioni, per le quali vi è un rilevante coordinamento nella definizione degli indirizzi strategici e culturali, tra i referenti degli enti locali ed i soggetti appartenenti alla sfera scientifica.
  • Organizzazioni non pubbliche senza fini di lucro, ai cui consigli di amministrazione siedono rappresentanti di enti pubblici e organismi culturali di rilevanza nazionale, e che sono dotate di un'autonomia che risulta relativamente maggiore rispetto a quella dei musei riconducibili alle categorie precedenti.
L'eterogeneità della natura organizzativa dei soggetti coinvolti, discende anche dal diverso percorso storico che caratterizza l'evoluzione di ciascuna istituzione. In particolare, analizzando l'origine dei singoli musei scientifici, non si può prescindere dalla constatazione dell'esistenza di collezioni inserite in percorsi museali già operanti ed aperti al pubblico, e collezioni afferenti ad istituzioni che hanno intenzione di costituire un museo. E' comunque opportuno ribadire che ciascun ente si segnala per un percorso storico distintivo di difficile generalizzazione.
In considerazione di tale avvertenza, si è ritenuto comunque utile procedere nell'identificazione di elementi di similarità che consentano l'individuazione di percorsi comuni.
Pertanto, nell'ambito della prima categoria di musei, si evidenziano:
  • Musei che conservano il patrimonio di reperti accumulato nei secoli dalle famiglie che si sono succedute alla guida della città (Medici e Lorena) o che comunque hanno influenzato notevolmente la vita cittadina. Si tratta di musei che traggono la loro origine prevalentemente da Istituzioni che furono costituite prima del '900 per la conservazione di tali reperti.
  • Musei che sono nati per conservare e rendere fruibili al pubblico reperti inseriti in collezioni nel corso del '900. Si tratta di oggetti che si riferiscono a specifici ambiti scientifici.
Come già evidenziato, a fianco di istituzioni che gestiscono musei già operanti ed aperti al pubblico, vi sono istituzioni che intendono costituire percorsi museali. Sono enti che detengono una serie di oggetti/reperti di estrema rilevanza scientifica, pervenuti prevalentemente in seguito all'esercizio della propria attività istituzionale o accumulati negli anni dai referenti dell'organizzazione.
La considerazione di queste evidenze su natura e origine dei musei coinvolti nel progetto di integrazione, consente una corretta visione delle dimensioni dell'offerta della rete scientifica fiorentina.
La dimensione dell'offerta, può essere valutata facendo ricorso al concetto di prodotto visto come paniere di attributi.
L'analisi dei bisogni dell'acquirente ha evidenziato infatti l'esistenza di una struttura pluridimensionale dei bisogni. Questa struttura si ritrova nel concetto di prodotto visto come insieme di valori o paniere di attributi. Per l'acquirente, un bene apporta un'utilità funzionale di base ma anche altri valori di diversa natura che migliorano o completano il servizio di base [Lambin 2000, Rosenberg 1956, Fishbein 1967].
In considerazione di quanto evidenziato dai teorici di marketing, il museo può essere visto come un "prodotto", del quale si possono individuare attributi cui è possibile ricondurre caratteristiche concrete del sistema di erogazione del servizio. Secondo questa logica abbiamo ricostruito le dimensioni dell'offerta della rete (tabella 3) in termini di accessibilità, fruibilità interna ed esterna, importanza/unicità, notorietà/credibilità, onerosità, aspetti accessori integrativi.
In termini di accessibilità, si evidenzia una sostanziale uniformità, giacché la maggior parte delle istituzioni oggetto specifico della nostra attenzione si colloca all'interno del centro storico di Firenze. Si segnalano pertanto possibilità di raggiungere i siti museali essenzialmente attraverso mezzi pubblici (autobus, treni).
Si ribadisce in questa sede, che alcune istituzioni non sono attualmente aperte ai visitatori e come tali risultano difficilmente accessibili al grande pubblico.
Per quanto riguarda la fruibilità, si identificano una fruibilità interna, legata alla visione delle collezioni nel museo (in site), ed una fruibilità esterna, che si riferisce invece alla possibilità di fruire del servizio museale al di fuori dei locali dell'ente.
La fruibilità interna si sostanzia in prevalenza nella presenza di didascalie, pannelli esplicativi, supporti cartacei e visite guidate (su prenotazione). La totalità dei vertici istituzionali, esprime comunque la volontà di costituire laboratori (didattici, informatici) in grado di supportare la visita al museo, per un pubblico ampio di soggetti.
La fruibilità esterna, invece è riconducibile in prima istanza alla possibilità di acquistare materiali cartacei o prodotti audio-visivi relativi alle diverse collezioni presso librerie e talvolta in bookshop all'interno delle istituzioni.
In secondo luogo, con riferimento alla presenza Web, è opportuno evidenziare che il visitatore ha prevalentemente la possibilità di consultare siti Web che forniscono informazioni (es.: orari, localizzazioni, origine) sulle istituzioni, e solo con riferimento ad alcuni enti, può effettuare una visita virtuale e dialogare in un ambiente interattivo.
Le modalità di fruizione delle collezioni devono necessariamente rapportarsi con l'elevato grado di importanza/unicità che caratterizza la quasi totalità dei reperti della costituenda rete. Tale caratteristica rappresenta un elemento rilevante nell'ottica di implementazione di strategie di differenziazione e valorizzazione dell'offerta dei musei scientifici fiorentini. Tuttavia, alla dimensione di questo attributo non corrisponde un analogo grado di notorietà/credibilità. In altre parole, la notorietà si riconduce essenzialmente ad un pubblico di specialisti/esperti o interessati allo specifico ambito scientifico che caratterizza ciascuna istituzione.
In termini di onerosità (prezzo del biglietto), si identificano alcuni enti che garantiscono un accesso gratuito al proprio patrimonio museale, ed altri che invece adottano politiche di pricing specifiche, talvolta differenziate (pacchetti di offerta differenziati). Nel caso di una istituzione costituita da sei sezioni fisicamente separate vi è la possibilità di acquistare un biglietto cumulativo.
Infine, l'indagine sull'integrazione con servizi non riconducibili a quello di base museale (es.: ristorazione, merchandising, bookshop), ha evidenziato come nelle realtà che presentano bookshop o servizi di prenotazione telefonica, la gestione di tali elementi del processo di erogazione del servizio sia generalmente affidata in outsourcing a soggetti esterni. L'integrazione al momento non riguarda attività di ristorazione/bar/caffetteria, sebbene vi sia una generale concordanza sulla constatazione che questa componente accessoria dell'offerta museale abbia importanti ripercussioni in termini di soddisfazione del visitatore.
In sintesi, la considerazione degli attributi del "prodotto" museo, permette di comprendere possibili attività oggetto di una collaborazione tra i diversi istituti e ribadisce la straordinaria valenza scientifica e culturale del patrimonio riferibile agli enti coinvolti nel progetto di rete.

 
Inizio Aprile 2002